Est-ce la fin de la dictature des marques de luxe?

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J’ai récemment assisté à une conférence sur la place de marques de luxe et des besoins des consommateurs dans un monde hyper digitalisé. Les problématiques traitées remettaient en question la posture traditionnelle des maisons de luxe et leur pouvoir absolu, pour questionner la nécessité de se rapprocher des consommateurs et créer une communication plus horizontale. Bien que authenticité et engagement soient les maîtres mots dans cette communication axée sur les Millennials, on peut se demander si cela signe réellement la fin du règne des marques de luxe.

Comment sont ces nouveaux consommateurs plébiscités et veulent-ils vraiment la fin de la dictature?

Les consommateurs ne sont plus loyaux

En 2015, une étude menée par Albatross et 1000mercis nommée « Voyage au coeur du luxe », décrit les besoins des consommateurs face aux marques de luxe.

On constante que le luxe est toujours synonyme de qualité et d’élégance, comme un gage de bon goût. Cependant, si il a longtemps symbolisé l’ostentation et la rareté, le rejet des logos de ces dernières années par les consommateurs tend à mener les marques vers plus de discrétion.

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Les logos trop visibles des marques comme Louis Vuitton ou Gucci a banalisé leur présence et dilué leur image. Les consommateurs sont désormais attirés par des valeurs, de l’authenticité et une relation plutôt que des produits. De ce fait, ils sont moins fidèles à des marques de prédilection mais cherchent une expérience traduisant un état d’esprit.

Ils recherchent des marques qui soient à la fois authentiques et démocratiques.

Les consommateurs souhaitent collaborer au façonnement de l’ADN des marques

L’engouement des marques crées par les influenceurs traduit la soif des consommateurs à collaborer avec les marques. Anastasia Beverly Hills, Glossier ou encore Huda Beauty ont ce point commun d’intégrer pleinement les influenceurs dans leur stratégie marketing et de démocratiser leur marque pour créer des produits du peuple, par le peuple et pour le peuple. Ces marques digitales ont une forte croissance et suscitent l’intérêt des grands groupes qui veulent comprendre comment elles arrivent à créer une relation authentique avec leurs consommateurs.

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Huda Beauty

Les consommateurs ne veulent plus être dictés par les marques mais ont encore besoin d’un leader

Pour créer une expérience unique et faire participer les consommateur à l’image de marque, les prestigieuses enseignes peuvent actionner d’autres leviers que ceux qu’elle utilisent habituellement. Entre storytelling, et brand content, le but est d’instaurer une connection authentique avec le consommateur et le canal le plus facile efficace pour y arriver c’est surement les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux permettent d’établir cette relation avec les consommateurs, d’interagir avec eux, de pouvoir même les inclure dans le développement de leur produits tout en renforçant leur image exclusive. La marque Tiffany & Co raconte son histoire sur sa page Facebook et fournit des informations inédites sur son héritage, mais elle nourrit son positionnement luxe en partageant des photos de célébrités ayant portés les créations de la marque.

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Page Facebook Tiffany & Co

La reine des cosmétiques Huda Beauty quant à elle, se sert des réseaux sociaux pour marketer sa vie et son image, et pour créer un lien avec ses followers. Si vous la suivez sur snapchat, vous verrez qu’elle poste des vidéos sur son style de vie luxueux, sur sa famille et les produits cosmétiques qu’elle aime, comme la bonne amie à qui on envie la vie. Mais sous ces airs accessible, elle reste la superstar de sa marque. On peut la voir dédicacer ses palettes de fards à paupières telle une rock star et mettre en scène ses abonnés lui faisant des éloges. Bien qu’elle paraisse proche de ses fans, elle sait garder une position de leader en starifiant son image

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Huda Beauty snapchat

Pour nourrir l’image exclusive de la marque et l’imaginaire des consommateurs, je pense qu’il est nécessaire d’instaurer un lien avec avec le peuple afin de mieux répondre aux exigences et les investir dans l’univers de luxe. Une monarchie présidentielle permet alors de garder une position de pouvoir sur le marché, et une image d’éminence grise inhérente au positionnement haut de gamme.

N’hésitez pas à me faire par de votre avis dans les commentaires 🙂

Je vous invite également à lire mon article sur Qu’est ce que le LUXE? et débattre avec moi sur votre définition du luxe 😀

Crédits photos:
http://hudabeauty.com/category/tutorial/page/3/
http://www.revelist.com/beauty-news-/huda-collab/7441/kattan-shared-on-snapchat-that-shes-collaborating-with-one-of-her-favorite-brands/1
http://www.socialbliss.com/shopchiyo/all-things-i-love-GE4DIMZVGE/glamourdistrict-runway-fashion-and-editorial-HE2TIMRUGQ
http://www.synthesio.com/fr/blog/francais-comment-les-marques-du-luxe-peuvent-elles-conserver-leur-prestige-sur-les-reseaux-sociaux/
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