Pourquoi le See-now, buy-now est une fausse bonne idée ?

Le See-now, buy-now correspond à ce nouveau procédé de satisfaction instantanée selon lequel les clients peuvent acheter les collections prêt-à-porter de luxe dès leur apparition sur les podiums des défilées, et plus six mois plus tard comme il se faisait traditionnellement. L’objectif derrière ce concept est donc de satisfaire l’impatience de la clientèle et de leur permettre de s’offrir leurs coups de cœur en quasi simultané, dès leur apparition aux yeux du public.

Bien que ce bouleversement chronologique d’une industrie hyper-codifée sert au départ à répondre à un besoin des consommateurs, il est possible que sur le long terme il puisse détériorer l’image des marques.

Les consommateurs de luxe veulent-ils vraiment tout, tout de suite ?

Les vêtements des créateurs fascinent par leur qualité, la créativité qu’ils dégagent et la réalisation artistique du designer. Pouvoir se les offrir aussitôt après les avoir aperçus sur les mannequins permet d’être au paroxysme de l’avant-garde et de la tendance, et de satisfaire ses désirs instantanément.

Les marques telles que Tom Ford et Burberry l’ont bien compris et ont répondu aux besoins de leurs clientèle digitale en orientant leur nouveau business modèle afin de tirer parti de ce phénomène. Si la fast fashion et la consommation de mass atteint même les podiums et les consommateurs n’ont plus rien qui les freine pour acheter, l’image du luxe ne risque-t-elle pas de se dégrader dans leur esprit?

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Tom Ford Automne/Hiver 2016

Nous savons que les consommateurs du luxe recherchent de plus en plus une expérience singulière dans leur consommation du luxe. Et le temps latent précédent l’achat alimente cette excitation de l’acquisition. L’imaginaire est un facteur inhérent de l’expérience d’achat de luxe et en le supprimant, on peut également saboter une partie de l’expérience.

Les marques de luxe qui veulent satisfaire leur clientèle instantanément, les capturer avant qu’ils cherchent satisfaction ailleurs, pensent répondre à un besoin de consommation inexploité.

Mais les produits de luxe contrairement aux produits de masse sont de l’ordre de l’émotionnel et puisent leur force dans le savoir-faire, le storytelling et la créativité. Comme les oeuvres d’art, ils se placent aux dessus des besoins du marché et des attentes des consommateurs et justifient leur fonction par le besoin des gens de s’élever au-dessus du quotidien.


« Le rêve, c’est le luxe de la pensée »

Jules Renard


En réduisant le temps de conception pour rendre le produit disponible le plus rapidement possible, le risque est de ne plus se placer comme prescripteurs, aux dessus des consommateurs mais en-dessous, en réaction à un besoin qu’ils ont identifié.

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Tommy Hilfiger Automne/Hiver 2016-2017

Je pense donc qu’il est essentiel pour les Maisons de luxe de reprendre leur place conforme à l’image de luxe pour inspirer la créativité et le savoir-faire, mais aussi pour alimenter l’imaginaire des consommateurs afin de vivre une expérience singulière durant l’acquisition de leur produit.

Et vous, quel est votre avis sur le phénomène du See Now Buy Now?

 

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