La Mode Ethique, altruisme désintéressé ou tendance marketing?

Cela ne vous a surement pas échappé, la nouvelle mode dans le monde de la beauté, au sens large du terme, est à la bienfaisance. Entre produits de cosmétique Vegan, packaging eco-friendly, cuir synthétique et dons aux œuvres de charité, les marques semblent être en marche vers la philanthropie.

Ces marques cherchent-elles à redorer leur blason ou ont-elles vu fleurir leur sens de l’éthique ?

Stephanie Sian Smith High Res Scans 29th Feb . 01st March

Ces dernières années, nombreuses furent les marques de mode et de cosmétiques en transition vers des modes de production durables et éthiques. Pour contrer les « désastres » engendrés par le fast-fashion, et la course frénétique à la nouveauté pour rester dans la concurrence, les labels beautés semblent éprouver une prise de conscience quant à leur responsabilité sociale dans l’industrie.

Ainsi, le groupe de luxe LVMH a annoncé la création d’un fond carbone visant à financer des équipements visant à réduire sa consommation d’énergie et donc ses émissions de gaz à effets de serre.
D’un autre côté, la marque de mode REDEMPTION a axé son business model sur la charité en reversant 50% de ses bénéfices à des associations et ONG en plus d’offrir de la visibilité sur certaines de ces organisations peu connues.

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REDEMPTION – été 2017

Enfin en 2016, LVMH a lancé sa marque verte avec CHA LING, une ligne de soins cosmétiques infusées des feuilles de thé Pu’Er qui a pour vision est de préserver une partie des forêts de théiers du Yunnan, en Chine.

Les marques cherchent de plus en plus à gagner leur étiquette durable pour véhiculer des valeurs inscrites dans l’esprit du temps. Au delà de ses nobles initiatives, elles ne manquent pas de communiquer sur ces nobles initiatives et de marketer chacune de ces actions in extenso.

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Si l’on recherche le vrai vrai intérêt caché derrière ces actions louables, en dehors de la mauvais conscience, on peut définir deux principaux bénéfices:

  1. Ces ressources en disparition servent également de matières premières à ces industries. Donc leur épuisement a un impact direct sur les coûts de production.
  2. Avec des consommateurs de plus en plus informés, exigeants, et l’arrivée d’une tendance de consommation eco-éthique, les marques sont dans l’obligation de prendre leurs responsabilités et de véhiculer des valeurs alignées avec celles de leur clientèle.

« La mode a mauvaise presse ces jours-ci : elle pollue énormément, ses employés dans les pays à bas coûts sont souvent très mal traités. La charité permet de faire oublier les aspects mercantiles et superficiels de l’industrie. » Frédéric Godart


 

Si l’on cherche à juger la moralité de ces actions, on peut essayer de les mettre sous la lumière de la philosophie moderne. Selon la théorie des philosophes des lumières qui est à la base de notre république, l’action réellement morale est à la fois désintéressée et orientée vers le bien commun universel. Pour dire qu’une action est désintéressée, nous partons du postulat que les hommes sont libres et perfectibles (contrairement aux animaux, les hommes n’agissent pas par instinct et peuvent s’améliorer au cours de leur vie) et donc, ils peuvent se détacher de tout objectif instinctivement égoïste.

La difficulté réside dans la capacité à agir sans y voir un profit personnel, mais pour le bien commun de l’humanité (sans vouloir paraître dramatique).

En partant de cette idée, le positionnement étique des maisons de luxes et des marques de cosmétique ne peut être sincère et désintéressé si elles y recherchent un profit économique. On peut voir que cette valeur morale est un idéal au dessus des actions qui le précèdent. Si ces initiatives caritatives, durables ou écologiques sont le fruits d’un bénéfice économique latent, alors elles n’ont aucune valeur morale.

Avec l’apparition du matérialisme au XVIIIe siècle, Nietzsche apporta la principale critique de l’éminence de la moralité. Son postulat est qu’il n’y a pas de faits, seulement des interprétations. Aucun idéal, valeur, conviction n’est en réalité transcendant, supérieur à la vie humaine dans le sens où elle devrait être sacrifiée pour un quelconque bien commun. Enfin, derrière tous ces idéaux qui sont prétendument transcendant, au dessus des hommes, se cachent d’autres intérêts inavouables.

Les sociologues du 20ème siècles qui furent influencés pas ses œuvres, ont contribué a nourrir l’idée selon laquelle l’ensemble des grandes valeurs de la société ne découle pas d’un choix sublime et désintéressé mais de la constatation que l’harmonie et la paix sont plus favorable à la survie de l’espèce humaine que les conflits et la guerre.

Dans La critique du monde technique, Heidegger nous montre que l’économie moderne fonctionne comme la sélection naturelle chez Darwin: dans la logique de compétition une entreprise qui ne progresse pas chaque jour est vouée à l’échec. Ce progrès n’a pour but que lui-même et ne vise à rien d’autre qu’à rester dans la compétition avec ses concurrents, comme dans Alice au pays des merveilles qui court juste pour rester à la même place.

Ce que je cherche à montrer c’est que, le jugement moral des initiatives made in bonté des entreprises dépend du postulat de départ. Il n’est pas forcement pertinent de crier à l’hypocrisie et à la manipulation marketing à la moindre tentative de rédemption des marques. L’essentiel est de voir que l’industrie replace le consommateur au centre du développement de ses produits et essaye de comprendre ses valeurs plus que jamais, afin d’adapter son offre et son positionnement. Nous avons donc le pouvoir d’influencer les géants du monde de la beauté et c’est ça qui est plutôt rassurant.

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Vous sentez-vous position de pouvoir face good washing ?

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2 commentaires Ajouter un commentaire

  1. Article hyper intéressant, comme d’habitude 🙂 Je pense que la finalité des entreprises est uniquement le benefice. Néanmoins si pour faire de l’argent, elles doivent respecter certaines valeurs, elles s’inclinerons.
    Ces dernières années nous vivons un tournant que tu expliques très bien, après l’air de la nouveauté et de puissance on entre dans une air de respect et d’envie de durabilité. J’espère qu’il ne s’agit pas uniquement d’une mode mais d’une nouvelle façon de voir le monde.
    Merci pour ce super article. Bise 🙂

    Aimé par 1 personne

    1. beauteinsight dit :

      Merci beaucoup ! Je suis complètement d’accord avec toi, comme tu dis nous avons quand même le pouvoir d’influencer les entreprises et il faut le garder en tête 🙂 Bisous !

      J'aime

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