[TENDANCE] Quand le Luxe ne se prend plus au sérieux…

Le nouveau consommateur de luxe se veut décalé, drôle, sarcastique mais surtout pas boring. Les codes du luxe étant omniprésents, accessibles à tous, les pointures de la mode se démarquent, non plus par des logos à fortes connotations, mais par des codes réservés aux vrais connaisseurs, l’ironie et l’autodérision.

Quels sont alors les nouveaux logos de cette communauté Fashion Hipster ?

Dans le monde du luxe, le logo incarne la couche superficielle, l’identité visuelle des marques. Il permet à sa communauté de marquer son appartenance sociale de manière plus au moins ostentatoire. Afficher un logo, c’est mettre en valeur sa personnalité mais surtout, son rang social.

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Gosha Rubchinskiy, Printemps/Ete 2017

Par définition, un logo ou logotype est une représentation graphique d’une marque ou d’une entreprise, qui est utilisé sur les différents supports de communication. Le logo renforce l’image de l’entreprise et peut également favoriser la reconnaissance de la marque. Enfin, pour éviter un effet de discordance, le logo doit évoluer en même temps que l’entreprise et ses ambitions.

S’ils transcrivent la vision des maisons de luxe, le détournement des logos traduisent donc une contestation. Les marques s’amusent des règles d’apparence de l’industrie tout en gardant les codes principaux, qui sont la qualité et le savoir-faire. Ils sont alors tellement sûrs de leur appartenance et positionnement premium qu’il peuvent se débarrasser des règles superficielles du luxe.

Des marques telles que Vetements ou Gosha Rubchinskiy se libèrent du dictat de la logomania en signant leurs pièces de design populaires comme Champion, Fila, ou encore DHL disponibles pour quelques milliers d’euros. Ce courant du meme dressing (un mème internet est un anglicisme venant d’« Internet meme », utilisé pour décrire un élément ou un phénomène repris et décliné en masse sur internet), propage et légitimise l’esthétisme de ces silhouettes.


« #memedressing, comme un inside joke que seuls les connaisseurs peuvent comprendre »


L’imitation et la différentiation sont deux mécanismes inhérents à la pratique de la mode. Les classes modestes imitent les fashionistas pour marquer leur ascendance sociale et les propagatrices du bon goût se détachent de la masse pour réaffirmer leur légitimité. Si les logos et les codes explicites sont les outils permettant cette différentiation, alors leur distorsion permet aux connaisseuses de semer leurs followers et de prendre de l’avance.

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Vetements

Ce qui peut paraître comme une contestation des dogmes du luxe peut être aussi perçu comme la création d’un autre ensemble de codes accessibles qu’aux initiés. Vous pouvez d’ailleurs constater qu’en tapant Vetements ou meme dressing sur Google, vous ne trouverez que le sens générique des termes. En échappant à l’ubiquité de l’information que permet internet, le secret reste bien gardé et le savoir maîtrisé par seule la communauté.

Je pense alors que plus les règles d’appartenance sont floues, subtiles et implicites, plus ils est difficile de les contester et de se les approprier.

Et vous, êtes-vous adepte de l' »hipsterisation » de luxe? 

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2 commentaires Ajouter un commentaire

  1. Hello ma belle,
    personnellement j’ai un peu de mal avec tous ca. Je pense que chaque production a un sens, et que le sens est tout aussi important que la production en elle même.
    Partant de se postulat, j’ai du mal a penser qu’on puisse s’approprié un objet sans aucune conscience de de son sens. C’est ce qui se passe dans le monde de la Mode qui reprend les objets que les hypster, qui eux même on pris au classe populaire.
    A ce jeu la, on perd en sens et les classes populaire se retrouve a copié l’Elite en portant des vêtements qu’ils on toujours porter enfaite. C’est un peu ridicule. A mes yeux les sportswear Chic devrait être totalement une innovation et non une copie de ce qui se fais déjà.

    Comme toujours ton article est géniale, Bise 🙂

    Aimé par 1 personne

    1. beauteinsight dit :

      Hello 🙂 Merci beaucoup pour ton commentaire hyper intéressant ! Je suis totalement d’accord avec toi sur le fait que c’est important de connaître les connotations et les messages derrière ces tendances pour choisir d’y adhérer ou non… Et c’est pour ça que j’adore traiter ces sujets et d’échanger pour pouvoir se forger sa propre opinion.. Bisous 🙂

      Aimé par 2 people

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