La Beauté Sans Genre

Après la tendance androgyne, genderless, gender-neutral ou encore agender dans le monde de la mode, il est pertinent de se demander jusqu’où va se déteindre les revendications des théoristes de genre.
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Les « gender studies » sont nées des Etats-Unis avec le mouvement féministe des années 60. Elles couvrent la théorie selon laquelle le rôle inhérent au genre sexuel est un caractère déterminé par la société.  Le but est alors de différencier le genre biologique et les associations d’origines sociales (ex: les hommes sont forts et les femmes sont sensibles) et donc les stéréotypes liés aux sexes.

Tout d’abord, je pense qu’il est essentiel de distinguer les différents termes de genre non-binaires (masculin ou féminin) utilisés dans l’industrie de la mode et des cosmétiques.

Selon moi, le terme androgyne a une connotation physique mais peut également faire référence à un genre sexuel. L’androgyne joue avec les limites existant entre le masculin et féminin et peut présenter des caractéristiques physiques des deux sexes ou s’apparenter aux deux sexes.

En revanche, la position agender ou genderless est un état psychologique qui ne s’identifie à aucuns sexes et va jusqu’à la rejection des genres binaires. Et je pense que c’est en cela que ces deux identités s’opposent.

Après la haute couture sans genre par des créateurs tels que Jil Sander, Martin Margiela ou encore Rick Owens, les cosmétiques tentent de se positionner auprès de ce troisième sexe malgré la spécificités de cette industrie qui est très codifiée et associée aux genres.

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MAKE Cosmetics

Leur première caractéristique est leur packaging neutre, sans couleurs ou formes qui seraient associées à un genre conformément à la société.
L’entreprise de cosmétiques MAKE croît qu’il n’y a pas de règles dans la beauté et que tout le monde peut exprimer sa personnalité de manière artistique au travers des cosmétiques. Le desgin des packaging est alors épuré, minimaliste, et ne détourne pas l’attention de la fonction du produit.

 

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La crème de jour KIEHL’S 

En effet, les marques avec un positionnement sans genre, concentrent également leur communication sur la composition et l’efficacité de leur formule. L’ensemble du discours marketing se veut transparent et orienté sur la fonctionnalité du produit. Pas de promesses miraculeuses pour la marque Kiehl’s qui concentre sa communication sur le rôle de ses produits à l’aide d’un packing simple, de bénéfices claires et précis et des noms de produits ordinaires.

Enfin certains grands magasins tels que Selfridges dédient un espace à ce troisième sexe qu’il nomme Agender, où ils offrent des collections unisex et des produits cosmétiques sans cibler de genre. Cette façon de décodifer la consommation dans des industries où les codes sexuels sont très présents est un positionnement fort contre la binarité des genres. Je pense également qui si l’on perçoit les cosmétiques non plus comme un moyen d’hyper-sexualiser les femmes mais comme un plaisir, une expérience, l’expression de la personnalité, alors le meilleur support pour cet argument est l’utilisation de ses mêmes produits par les hommes.

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SELFRIDGES Agender Beauty

Et vous, que pensez-vous des cosmétiques unisex?

 

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5 commentaires Ajouter un commentaire

  1. Tu es allez au bout du sujet, j’aime beaucoup cela

    Aimé par 1 personne

    1. beauteinsight dit :

      Merci beaucoup pour ton commentaire 🙂

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  2. SandTalksToYou dit :

    Vraiment bien construit ton article. On apprend pas mal de choses.

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