Marketing 2.0: Affabulateur ou interprète?

Diplômée d’un master un marketing de luxe, j’ai développé une passion pour ce domaine au travers des différents cours en communication que j’ai suivi durant ma formation.
Du marketing entrepreneurial à la gestion des entreprises artistiques et culturelles, le domaine du marketing et son champs d’application ont autant de possibilités qu’il y a de secteurs d’activités. Cependant, en m’intéressant de plus en plus aux starts-up fashion parisiennes,  je suis récemment tombée une affirmation déroutante pour une marketeuse innocente comme moi. Dans la description de l’univers d’entreprise, l’une de ses missions est de différencier le véritable savoir-faire du bla-bla marketing.
La question qui surgit alors est: pourquoi le marketing détient-il une si mauvaise réputation dans le secteur du luxe?

Dans leur ouvrage Luxe Oblige, les auteurs Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer mettent l’accent sur le caractère « auto-générée » des maisons de luxe. Les marques ne doivent pas chercher à se comparer à leurs concurrents ou à satisfaire les besoins de leurs consommateurs mais doivent se positionner au dessus du marché afin d’avoir une offre unique qui suscite le désir. Cette position de supériorité face à leur marché rend alors vain la fonction du marketing.
En effet, le marketing peut être défini comme « l’ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de l’appareil commercial en fonction des besoins et comportements précédemment identifiés ».

9b3bae4377456760282841a0fdb5d493Si les maisons de luxe n’ont pas besoin de satisfaire un besoin mais créent elles-mêmes le désir, elles ne ressentent donc pas la nécessité d’adopter une stratégie visant à vendre leurs produits. La mauvaise connotation du marketing qui se veut menteur, poussant à l’achat en leurrant les consommateurs rend son utilisation d’autant plus repoussante.

Mais est-ce une définition exhaustive du marketing ou une caractérisation populaire quelque peu obsolète? 

Dans la définition populaire, le marketing traditionnel a pour but d’identifier un besoin (ou de le créer si il n’existe pas) pour ensuite déployer les outils stratégiques et de communication appropriés afin de le satisfaire. Cependant, en nous tournant de plus en plus vers l’expérience consommateur, ce marketing agressif et démodé ne répond pas aux besoins des entreprises de luxe et de la mode.

Le champs d’action du marketing n’englobe alors pas uniquement la capacité à vendre un produit mais aussi sa faculté à créer une connexion entre les marques et les consommateurs. En passant de la tendance marketing agressif au marketing expérientiel, cela a permis de mettre en lumière une autre caractéristique du domaine qui a toujours existé: son rôle d’interprète.

1413406f3cc067902c8615d95ee924a7.jpgUne marque est définie par une identité, des valeurs, une mission et une vision. Pour transmettre cela aux consommateurs, le marketing se charge de  diffuser ces traits de caractéristiques, non pas par simple but commercial, mais aussi pour permettre à ces derniers de faire leurs choix de consommation. Le storytelling des marques qui en découlent est un moyen plus personnel de communiquer ces messages. C’est pourquoi les maisons de luxe choisissent d’orienter leur efforts de communication sur leur histoire et sur l’identité de leur marque plutôt que sur leurs produits.

Cette stratégie représente alors un autre moyen d’utiliser le marketing afin de créer une connexion avec les consommateurs. De cette même manière, une décision stratégique qui consiste à ne pas investir dans le marketing traditionnel, de ne pas communiquer sur la marque pour alimenter un mystère autour de l’entreprise, souligne une autre facette du marketing: celle qui transmet un message en soutenant un positionnement.

Le marketing 2.0 a donc pour vocation d’interpréter et de transmettre le positionnement des marques aux consommateurs en les immergeant dans leur univers de marque et en entretenant le rêve dans leur imaginaire.

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2 commentaires Ajouter un commentaire

  1. Tout à fait d’accord avec toi ! C’est un rôle d’interprète que joue le marketing ici et non comme le sous-entend les auteurs Vincent Bastien et Jean-Noël, un rôle simpliste et réducteur d’attirer l’attention. D’ailleurs, Le LUXE ne joue que sur le tableau du Marketing à outrance pour exister : ça prend la forme de défilés originaux , de Buzz… et surtout comme tu l’indiques dans ton article, la transmission des valeurs de la marque (choix des types et couleurs de branding et packaging, Star de référence associée, positionnement des prix…)

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    1. beauteinsight dit :

      Merci pour ton commentaire ! Oui finalement c’est ceux qui se pensent au-dessus qui l’utilisent le mieux 🙂

      Aimé par 1 personne

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